Reposicionamento de marca: Skol – Redondo é sair do seu passado

Quando você pensa em comercial de cerveja, qual é a primeira coisa que te vem à cabeça? Praia, verão, curtição, mulheres de biquíni servindo a bebida gelada.

As campanhas publicitárias do setor cervejeiro brasileiro estiveram por muito tempo atreladas ao estereótipo de gênero e a objetificação do corpo feminino. Contudo, uma campanha de carnaval polêmica idealizada pela empresa de cerveja Skol do Grupo AmBev em 2015, repercutiu negativamente em todo o país e levou o posicionamento de marca à uma mudança drástica.

Nesse artigo do Outbrain, vamos te mostrar um apanhado de peças publicitárias da Skol, para entendermos quais razões levaram a marca a mudar completamente os valores expressos em suas campanhas e em seu discurso.

Será que o diálogo e o alinhamento com o consumidor tem alguma coisa a ver com isso? Confira o antes e depois da comunicação da Skol.         

A empresa

A Skol é uma marca de cerveja de origem europeia, fabricada pela Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) e comercializada nos tipos pilsen, beats, chopp e puro malte. Ao chegar ao Brasil em 1967, o primeiro desafio da Skol foi se diferenciar em meio ao cenário competitivo do segmento cervejeiro no país, onde marcas como a Brahma, a Antártica e a Bohemia estavam consolidadas.

Por esse motivo, a inovação foi a estratégia adotada para ser a marca registrada da Skol. Lançamentos de produtos em diferentes formatos e design de embalagens com acabamentos especiais, colocaram a Skol na boca do povo.

Já em 2002, se tornou pela primeira vez a cerveja mais consumida do Brasil e firmou seu reconhecimento como marca inovadora. De acordo com o ranking anual do BrandZ Brasil (2019), a Skol é hoje, a marca de cerveja mais valiosa do país, com valor estimado de US$7,253 bilhões de dólares.  

O passado desce quadrado

Assim como outras marcas de cerveja no Brasil, a Skol adotou durante muitos anos o apelo da objetificação da mulher em suas peças publicitárias como “atrativo sexual” ao público masculino. Uma de suas campanhas marcantes desse período foi a “Se o cara que inventou … bebesse Skol, ela não seria assim, seria assim”. Veiculada entre 2006 e 2008, as peças reforçam o estereótipo de gênero e sexualização da imagem feminina.

Veja com seus próprios olhos.

Apesar do teor das peças, essa campanha não sofreu grandes críticas e repercussão durante sua veiculação. Isso porque as mídias sociais não eram tão expressivas na época, ou seja, esse foi um fator que dificultou a propagação de opiniões a respeito da campanha.

“E trouxe o nunca”

O estopim da mudança aconteceu em 2015, durante uma campanha nacional de carnaval intitulada “Viva RedONdo”. As peças estampavam frases como “Deixei o ‘não’ em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”. A campanha repercutiu negativamente e foi alvo de críticas por fazer apologia ao estupro e ao assédio sexual.

Apesar da campanha ser de veiculação off-line impressa, a marca obteve resposta online do público – situação possível graças ao movimento de interação e convergência dos diversos meios de comunicação. Influenciadores e profissionais da comunicação publicaram em seus perfis pessoais fotos mostrando seu descontentamento com a campanha.

Milhares de compartilhamentos espalharam as manifestações, promoveram o debate acerca do teor dos anúncios e reivindicam uma nova postura por parte da Skol. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recebeu mais de 30 denúncias e suspendeu a veiculação dos anúncios. Em nota a Skol se pronunciou.

“As peças em questão fazem parte da nossa campanha “Viva RedONdo”, que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito. Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável. Agradecemos a todos os comentários”.

Posicionamento que desce redondo

O posicionamento de marca está intimamente relacionado com o que as pessoas guardam na mente e se lembram sobre determinada empresa ou produto. Nesse sentido, a Skol teve que trabalhar o realinhamento de conexões que seu produto tinha – com a sexualização e o estereótipo de gênero – tirando a antiga imagem e colocando uma nova ideia na mente do consumidor. 

Atendendo as demandas de seus consumidores e se adequando às novas demandas da atualidade, a Skol foi a primeira marca brasileira de cerveja a fazer um reposicionamento de marca. A campanha Reposter – Redondo é sair do seu passado, veiculada em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, apresenta o novo posicionamento de marca na tentativa de reconciliação com o público feminino. O novo discurso inclusivo e respeitoso possibilitou a melhor identificação do público com a Skol.

Além da Skol, outros grandes nomes da indústria cervejeira no Brasil e no mundo também repensaram seus discursos e estão mudando seu posicionamento de marca. Então, confira o antes e depois de algumas outras empresas.

Posicionamento de marca – Heineken

Antes

Depois

Posicionamento de marca – Itaipava

Antes

Depois